麦肯锡：2/3新上市的药物未达销售预期

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麦肯锡：2/3新上市的药物未达销售预期

  
导读：专利到期、产品线缩紧、很多国家对新药进入的阻碍……这些都导致新药上市时面临重重压力。根据麦肯锡统计，三分之二的新药都没有达到销售预期。想改善这一数字，企业必须意识到世界已经改变了，特别是销售的方式。
制药企业的成长是以成功上市的新药为基石的。然而，成长的压力正日益增加。专利到期、产品线缩紧、很多国家对新药进入的阻碍都是压力的来源。与此同时，上市新药数量增加、竞争也愈加激烈。麦肯锡估计，制药企业将在未来三年上市400种新的产品。这一数字是比2005年的数字146%。考虑到外部环境越发多变，制药企业亟需破解药物上市的密码。
回顾近年来的的研发情况，制药企业应该更加清醒。约三分之二的新药都没有达到上市前的对其第一年销售的预期，而这种失望还将延续到随后的两年中。毋庸置疑，每个产品大卖都需要独特的成功基因，通过分析60个上市产品在上市前的临床试验规模及其上市前治疗领域情况，我们找到了四种药物类型。
金牌产品 约1/4的待上市产品都是处于独特的治疗领域、与其他产品有显著性差异、同时又有可预期的市场潜力。比如强生公司治疗前列腺癌的Zytiga，默沙东公司用于二型糖尿病的降糖药物Januvia。从研发上看，这些药物的风险极高，而且上市需要大量的资源投入和品牌建设。公司在寻找这一类药物时应将注意力放在药物潜力上，躲避“好数据陷阱”，早期接触、密切关注、必要时即使调整战略。
差异为王
与“金牌产品”的特征截然相反，有超过一半的将上市药物来自“差异为王”肿瘤。在中度分化的疾病领域，这些产品必须要找到或者创建一个边界，使药物与竞品有清晰的差异。这需要在推广方法上的创新。而产品定价也是创建差异化的手段。
类别创造者
约15%的预上市新药是开辟了全新的治疗领域，我们称之为“类别创造者”。宫颈癌疫苗Gardasil就是在HPV市场具有开拓性的产品。公司必须确保他们迅速了解市场上未被满足的需求，确保他们能够获得充裕的资金投入，同时做好市场教育的及时应对工作。
市场塑造者
剩下8%的预上市产品是在已经成熟的市场中上市一个差异性不显著的产品。这样的产品，一旦决定上市，就必须确定产品的销售渠道、有效推广产品如何满足临床上未被满足的需求。
当然，公司都必须先经理挑选产品的步骤。了解上市路径、质量标准、资源基准以及高效的运作流程都能够帮助企业更快地上市新产品。同时，提倡给予产品上市团队更多的机会，比如培训、激励等等。要记住，这并不容易，但回报是值得的。