掘金大健康时代来临：药企做大健康疯了

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掘金大健康时代来临：药企做大健康疯了

导读：国务院发布关于促进健康服务业发展的若干意见，提出到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上。这一积极的政策信号让更多药企对大健康产业垂涎三尺。他们纷纷投身大健康产业，生产各式新奇的饮料、各种功效的牙膏以及药妆。此举会抢占先机还是竹篮打水一场空？
药企从未像现在这般热衷于生产各式新奇的饮料、各种功效的牙膏以及药妆。他们给这类行为冠之以“大健康”战略。
但究竟什么是“大健康”？如果把此问题抛给十位医药企业老板，也许会得到十种不同的答案。这是因为，当前对于“大健康”的定义，尚无官方明确的解读，业界亦未对此达成统一的共识。
理性者认为，一个连概念还未厘清的领域就冒然进入有点操之过急；机会主义者认为先机必须得抢占，错过了好时机以后要追赶恐怕来不及；高瞻远瞩者则早已谋定而后动，精心布局着更大的产业版图。
众多投身于大健康产业的药企，几乎都会抱有类似的幻想：也许我的这款牙膏能够创造像云南白药牙膏一样的奇迹，也许我的这款功能性饮料能够创造像王老吉一样的辉煌。
幻想总是不切实际。前仆后继的企业用脚去实际丈量后才发现，每一个成功产品背后都有着无法复制的偶然性和特殊性，甚至在某种程度上就是特定历史时期的产物。
云南白药牙膏之后（以下简称“白药牙膏”），三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏、独一味牙膏纷至沓来。功能饮料领域，修正药业斥资打造功能茶饮“修真茶园”品牌；哈药集团推出水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品；三九集团推出“下火王”凉茶饮料；香雪制药推出“上清饮”饮料；河南天方药业推出苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌；佛慈制药推出促进消化的“肖助理”。这些产品上市后要么籍籍无名，要么始终偏安一隅，要么逐步销声匿迹。
任凭无数折戟沉沙者悻悻而归，无数后来者依旧满怀豪情壮志奋勇前行。去年，《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》发布，明确提出到2020年，健康服务业总规模达到8万亿元以上。这一积极的政策信号无疑让更多企业对大健康产业垂涎三尺。
看上去，掘金大健康的最好时代就要到来了。每一位参与者都有满载而归的可能性，当然，也有可能竹篮子打水一场空。
对医药企业而言，参与大健康产业竞争一方面是顺应潮流之举。另一方面药企颇有几分无奈。折腾不断的招标政策、接二连三的药品降价令，迫使药企必须寻求药品这一主业之外的新利润增长点。
现实情况是，绝大多数企业往往过高估计了自己在这一领域的能力，贪大求全、盲目跟风、急功近利。尽管医药企业拥有制药工艺的高标准和高质量来为其背书，但日化、快消等与药品截然不同的新领域显然并非想象得那般容易攻破。尤其是与全球500强的日化巨头们同台竞技的时候，医药企业在营销渠道上以及管理上的短板暴露无遗。

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母品牌借力
药企做大健康产品，首先选择的产品与主营产品的关联度要强，否则就要想办法开辟全新的市场。
多位业内人士均表示，白药牙膏的成功无法复制，因为它太特殊了。基于云南白药早已深入人心的止血概念，白药牙膏具有的牙龈止血这一独特功效无人能敌，牙膏具有此功效的概念也是云南白药首次提出。其次，白药牙膏上市之初定位的高端市场，当时还是一片蓝海，使它有相对充裕的时间来教育消费者，拓展渠道，不断试错不断纠正直至走上正轨，2012年白药牙膏销售额已达17亿元。
主打“清热去火”概念的片仔癀牙膏也曾被市场寄予厚望，但它至今仍在千万元左右徘徊，而片仔癀药业经营多年的药妆产品也始终业绩平平。作为名贵药材，片仔癀曾经风靡海内外，出口东南亚各国，但这种知名度仅限于达官显贵之间，平常百姓家很少有人买得起片仔癀甚至不曾听说。片仔癀拥有保肝、消炎、清热解毒、消肿止痛等多种功效，但在消费者心目中，片仔癀的品牌形象始终是模糊不清的，这直接导致其上市的牙膏无法形成像白药牙膏那样的品牌关联。
康美药业OTC事业部总经办总经理李从选认为，药企做大健康产品，首先要选择与主营产品的关联度强的，否则就要想办法开辟全新的市场。
显然，很多企业在实操过程中背离了这一原则。
佛慈制药耗资5亿元打造的“大健康产业项目”，主打产品为自主研发的甘麦健康型饮料和阿胶系列健康食品。佛慈制药已经推向市场的甘麦健康型饮料“肖助理”主要功能为促进消化，并宣称具有“宽中、解忧”的功效，这与佛慈制药主打产品浓缩当归丸、六味地黄丸等关联性薄弱。而佛慈制药在甘肃建设“一万头驴、驴皮及副产品1104.3吨”的阿胶项目则更加险象环生。 阿胶领域的排头兵东阿阿胶，目前已经拥有九朝贡胶、东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬固元糕等覆盖高中低档次的多种产品。除传统阿胶企业外，包括太极集团、宏济堂等传统中成药企业纷纷布局阿胶市场。这之中留给佛慈制药的竞争空间并不广阔。据悉，高调进入阿胶行业的佛慈制药目前产品只在甘肃周边地区铺货，销售情况不佳。
无独有偶，贵州百灵花重金打造的“胶原蛋白果汁饮品(含中草药草本植物功能饮料)”在运作一年后，遂改为“中药饮片生产线及仓库建设项目”。
贵州百灵力推的“爱透”胶原蛋白饮料，上市之初就面临强劲的外资竞争对手。日本品牌FANCL、富士胶卷旗下品牌的产品均已占据了相当的市场份额。加之全国这一细分市场已拥有100多个品牌，且产品品类鱼龙混杂、产品质量稂莠不齐，“爱透”终成昙花一现的试验品。
另外一个尚未成器的产品就是马应龙八宝眼霜。尽管马应龙早年确实是应用于眼病治疗的产品，但在消费者心目中，“马应龙”在某种程度上等同于“痔疮专家”。从痔疮膏到眼霜，要完成消费者的认知并非易事。
为了与原有的痔疮膏品牌形象进行区隔，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，推出“瞳话”这一眼妆新品牌，但瞳话系列产品按照眼袋、黑眼圈、眼纹三大主要眼部问题，与当前市面上的眼霜功效没有很明显的区隔。从目前马应龙药妆产品的市场表现来看，“瞳话”这一新品牌想要在众多高端的眼霜产品中赢得一席之地，还有很长的路要走。
值得一提的是，江中集团（以下简称“江中”）近期推出的猴菇养胃饼干，则与江中健胃消食片的功能关联度很高，
尽管“720g包装在京东卖119元，天猫106元包邮，亚马逊105元”的高价令人有点咋舌，但其提出的养胃饼干概念堪称国内首家。
江中的一位负责人表示，猴菇饼干提出养胃的概念，其潜在消费人群的覆盖度非常值得期待：一部分是长年有胃病的人；另外是没有胃病，但对胃有保健需求的人。而猴菇饼干走高端路线，也是为了区隔竞争对手，前期高定价能引发大量人群的关注度。
不过，江中猴菇饼干前途如何仍需时间印证。因为，快消品领域市场进入门槛不高，国内胃病治疗领域的品牌产品众多，难免会有更多的竞争者参与类似猴菇饼干的争夺战中。
这个时候，营销竞争力就显得至关重要。

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营销思路变革
与全球500强的日化巨头们同台竞技时，医药企业在营销渠道上以及管理上的短板暴露无遗。
滇虹的康王洗发水在功效上与清扬、海飞丝的去屑效果不分伯仲，但由于是OTC，只能在药店销售。据知情人士透露，滇虹曾尝试过跳出药品禁锢的圈子，在上海单独建立工厂做普通洗发水，以攻占商超、便利店等渠道，最终无功而返。
原因在于，进入商超、KA大卖场，药企要直面的竞争对手是宝洁、联合利华等全球500强，无论从体量上，还是战略战术上，药企都要落后很多。
片仔癀一位负责人坦陈，公司运作多年的日化以及药妆产品，至今仍在突破渠道难题。这位负责人说，片仔癀面临的最大挑战是渠道投入成本太高。一方面，新产品推出市场，与渠道谈判处于弱势，需要做大量工作；另一方面，药妆借助药店渠道销售之外，在其它卖场，需要建立大量的专柜，这又是一笔不菲的投资。
为解决渠道难题，2012年片仔癀与华润集团成立合资公司，将借助华润在商超的渠道，带动相关日化产品的销量。但上述负责人表示华润也不是万能的，片仔癀借助华润的渠道可以较快进入大的商超渠道，产品在终端铺货相对要快一些，但能否实现最终的突围还得靠自己销售队伍的不断摸索和磨练。
国内一家中药企业的大健康板块业务负责人表示，最难的地方是你从来没有做过这个行业，不熟悉游戏规则，必然要摸着石头过河。“比如各级渠道的利益如何分配、终端价值链如何打造，在卖场和商超铺货的基本原则和规矩都要从零开始学习。”此外，习惯了OTC产品高举高打的相对粗放式管理模式，要转换到快消品特别注重细节、注重精细化管理的模式上来，也需要一定的时间积累。
思享广告总经理李卫民告诉《E药经理人》，药厂熟悉的营销手法是处方药公关医生，OTC产品就是公关药店和店员；第二就是打广告。但这两个方法在大健康产品领域都走不通。“大健康产品不可能通过医院来铺货，零售药店的渠道有限，广告轰炸也已经过时。”
早在2007年，修正药业即成立了修正儿童制药有限公司，并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。“修修爱”奶粉的营销手法与修正药业“斯达舒”的营销手法比较类似，采用了OTC“广告投放+地面活动+销售返利”的模式。但在婴幼儿配方奶粉市场上，“修修爱”至今很多消费者闻所未闻。
最关键的是，药企对于终端消费者的理解几乎是空白。药品是刚性需求，而保健品、功能性食品则是选择性购买的产品，消费需求在一定程度上是企业创造出来的。
“比如我们都知道补充维生素C好，但这在日常生活中是非必需品，我可以吃也可以不吃的，这样的情况下，如果没有企业来说清楚这个东西对我很重要，消费者的购买驱动力就会很弱。”和君咨询合伙人林子力认为。尤其是当一个新上市的产品，铺货到商超、大卖场后，瞬间就被湮没在不计其数的商品中。此时若能直面消费者，及时跟踪了解消费者的购买需求，俘获消费者的芳心后自然能赢得市场。这也是有些涉足大健康的医药企业开展直销业务以解决与消费者沟通难题的考量之一。
在营销方式上，药品营销与快消品营销截然不同。以药妆为例，药品销售注重以说教的方式准确传达产品功效，而药妆则是以体验式营销为重点，因此，产品包装、专柜设计、终端形象、消费者试用等都是药妆营销的一部分。
除了传统的地面渠道外，电商渠道也成为各大医药企业布局大健康竞相尝试的渠道。
2013年天猫医药馆“双十一”大战中，康恩贝的保健品销量位居整个医药馆冠军宝座。一方面，康恩贝成立了单独的电商平台；另一方面，康恩贝选择在电商渠道售卖的产品本身就具有先天优势。其销量排名前列的天然维生素E、补钙类产品在进入电商平台之初就省去了教育消费者这一环节，因为这类产品消费者在电商平台早有较高的认知度。就像加多宝一样，它在渠道方面建立起了强势的竞争壁垒，即便是痛失王老吉品牌后仍有与其公开叫板的底气。需要注意的是，如果是一个全新的产品品类，前期扎实做好地面渠道才是王道。
放眼望去，每一个做大健康产业的药企都信心十足，但在对产品投资回报周期的认知上，都存在一定的偏差。不少老板想当然地认为快消、日化等产品肯定比药品利润丰厚，且市场见效快。实际上，日化、快消产品的市场启动往往以一个城市为拓展单位，而不像做药品销售以单个医院进行突破。因此快消、日化等产品需要大规模的销售队伍，并投入大量的终端费用、媒体费用。这也是为何当前介入大健康产业的企业以上市公司居多的一大原因，没有雄厚的资金储备，一切都是纸上谈兵。 战略决定战术
做大健康产品，如果没有背水一战的勇气和决心，抱着试试看的心态，往往是试错。
“我们现在也做了好几款功能性饮料，说实话，其中有一款确实不怎么好喝，这些产品消费者会不会买账，能不能成功，我也不好说。” 一位接受《E药经理人》采访的药企负责人表示。
这其实是当下很多药企做大健康的真实写照。
君不见，多少药妆、日化产品都是匆匆上马，不到一年半载，看不到希望后就偃旗息鼓。有知情人士透露，贵州百灵匆匆上马胶原蛋白项目，一定程度上是其董事长姜伟一时头脑发热的决定。
“接近4亿元的投资，每年2亿瓶胶原蛋白果汁饮品的产能，未来还有胶原蛋白口服液、含片，胶原蛋白产品假以时日将成为公司下一个重要的利润增长点”的雄心壮志终被冰冷的现实所浇灭：贵州百灵2012年年报显示其销售费用达3. 54亿元，比上年增加近一亿元，但其2013年中报显示，饮料及口服液营业收入仅为269万元。
当局者迷旁观者清，一旦陷入自以为是的假象当中无法清醒自拔，等幡然醒悟后只能痛心疾首。
此前，哈药集团投资3亿元启动的直销产业，主要用于销售旗下的健康产品，但“10年创收100亿元”的宏大梦想，最终却由于操之过急、不熟悉规则陷入“被传销”的困境，此模式试运行一年后便搁浅。
“多数企业大健康产品不成功的原因是没有系统规划，没有考量过自己企业是否有能力就进入，指望搭顺风车，结果可想而知。”李从选分析道，“还有非常重要的一条是不能用原来的人和原来的激励机制去做大健康，要另起炉灶，用创业者的激情、态度、机制、管理手段来做大健康产品，仅仅做一个产品，交给原来的团队运作，没有背水一战的勇气和决心，抱着试试看的心态，往往是试错。”
一位正在筹划大健康业务的药企负责人抛出了这样的问题：如果大健康产品还是一味地强调功效，是不是将会重蹈保健品被消费唾弃的覆辙？这位负责人表示，企业还是应该先想清楚大健康的概念，他所认为的大健康更应该结合人们当前对于健康生活理念和生活方式的追求来做相关产品的延伸，如此才能形成一个良性的持久的大健康产业发展路径。
人人都“眼红”大健康产品的高毛利，但究竟要不要做大健康，做健康要以什么样的节奏来前进，需要做怎样的战略布局，需要怎样的战术，企业老板的眼界和思维在其中起着决定性作用。
“老板对于业务板块的定位决定这一产品究竟给予怎样的资源配置。”曾经操盘过白药牙膏营销人士表示，加多宝运作王老吉就是最典型的例子，整个公司倾其全力才有了日后的辉煌。
林子力认为，OTC产品的打法与保健品、快消品接近，而靠处方药立足的企业如果投身大健康产业，面临的挑战无疑更大。比如OTC产品出身的企业老板会选择请广告明星拍片来引爆市场，但常年征战于处方药市场的企业老板如果去涉足大健康产品，肯定会对此营销模式有所顾虑。“因为他从来没有在媒体上大规模投放过广告，不知道什么时候能够回本。”林子力分析说，一个老板的战略布局、以及他的平台嫁接能力、是否放权都将是医药企业做大健康需要迈过的坎儿。 单品突破是王道
表面上看，中药企业具有治未病的先天优势，做大健康产品可以近水楼台先得月，但如果从更大的视野去审视，但凡参与这场竞赛的企业都有胜出的可能。

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广药从加多宝公司手里“夺回”王老吉的商标权后，便高调宣布“500亿王老吉大健康产业计划”，利用“王老吉”的品牌资源，实现向包括保健品、食品、药酒、药妆等在内的多个领域扩展。为此，广药集团还特意申请了保健品直销牌照，其未来的大健康板块业务甚至延伸到养生保健、健康管理、美容抗衰、食品以及运动器械等多个领域。如此大的“胃口”，广药能否消化得了，至今仍是个问号。
白药牙膏成功占领市场后，云南白药提出“新白药、大健康”战略，逐步推出养元清洗发水、千草堂沐浴露、面膜等日化产品，并开始涉足茶叶、酒。2013年年底，云南白药收购清逸堂进入卫生巾领域。但从目前市场表现来看，白药牙膏后的这些日化产品均业绩平平。尽管已经有白药牙膏多年来深耕的渠道，但依旧难以与市面上已有的产品抗衡。
2012年，片仔癀先是与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、食用菌等产品，之后又牵手台湾爱之味股份有限公司合作开发养肝、护肝功能饮品。算上此前的多个药妆和日化产品，片仔癀的大健康产品线也日益丰富，但始终未能诞生一个明星产品。
金天医药集团总经理杨家诚表示，药企做大健康应该选择单品突破，或以区域为主，以点带面逐步走向全国，不能盲目贪图大而全。对此，李从选表示认同。以保健品为例，目前保健品市场尚处于无序竞争状态，品牌优势不明显，保健品企业不应比拼全品规，而应借鉴“独生子女政策” 模式，选择自己具有原料制造优势的产品，组建队伍，在品质、渠道、推广、公关、体验等方面全面发力，先将1~2个产品做大做强，以带动整体销售。
细数当前进军大健康领域的药企，中药企业显然是主力军。表面上看，中药企业具有治未病的先天优势，做大健康产品可以近水楼台先得月，但如果从更大的视野去审视，但凡参与这场竞赛的企业都有胜出的可能。
安利、汤臣倍健等这些在保健品浸淫多年的企业更了解消费者的需求，另一些快消、日化巨头拥有强大的渠道优势。药企必须对自己做清晰准确的定位，拿出抛弃固有旧优势，彻底做大变革的决心和勇气，才不至于在大健康的道路上迷失了方向。
备注：本文原载自《“我们现在也做了好几款功能性饮料，说实话，其中有一款确实不怎么好喝，这些产品消费者会不会买账，能不能成功，我也不好说。” 一位接受《E药经理人》采访的药企负责人表示。
这其实是当下很多药企做大健康的真实写照。
君不见，多少药妆、日化产品都是匆匆上马，不到一年半载，看不到希望后就偃旗息鼓。有知情人士透露，贵州百灵匆匆上马胶原蛋白项目，一定程度上是其董事长姜伟一时头脑发热的决定。
“接近4亿元的投资，每年2亿瓶胶原蛋白果汁饮品的产能，未来还有胶原蛋白口服液、含片，胶原蛋白产品假以时日将成为公司下一个重要的利润增长点”的雄心壮志终被冰冷的现实所浇灭：贵州百灵2012年年报显示其销售费用达3. 54亿元，比上年增加近一亿元，但其2013年中报显示，饮料及口服液营业收入仅为269万元。
当局者迷旁观者清，一旦陷入自以为是的假象当中无法清醒自拔，等幡然醒悟后只能痛心疾首。
此前，哈药集团投资3亿元启动的直销产业，主要用于销售旗下的健康产品，但“10年创收100亿元”的宏大梦想，最终却由于操之过急、不熟悉规则陷入“被传销”的困境，此模式试运行一年后便搁浅。
“多数企业大健康产品不成功的原因是没有系统规划，没有考量过自己企业是否有能力就进入，指望搭顺风车，结果可想而知。”李从选分析道，“还有非常重要的一条是不能用原来的人和原来的激励机制去做大健康，要另起炉灶，用创业者的激情、态度、机制、管理手段来做大健康产品，仅仅做一个产品，交给原来的团队运作，没有背水一战的勇气和决心，抱着试试看的心态，往往是试错。”
一位正在筹划大健康业务的药企负责人抛出了这样的问题：如果大健康产品还是一味地强调功效，是不是将会重蹈保健品被消费唾弃的覆辙？这位负责人表示，企业还是应该先想清楚大健康的概念，他所认为的大健康更应该结合人们当前对于健康生活理念和生活方式的追求来做相关产品的延伸，如此才能形成一个良性的持久的大健康产业发展路径。
人人都“眼红”大健康产品的高毛利，但究竟要不要做大健康，做健康要以什么样的节奏来前进，需要做怎样的战略布局，需要怎样的战术，企业老板的眼界和思维在其中起着决定性作用。
“老板对于业务板块的定位决定这一产品究竟给予怎样的资源配置。”曾经操盘过白药牙膏营销人士表示，加多宝运作王老吉就是最典型的例子，整个公司倾其全力才有了日后的辉煌。
林子力认为，OTC产品的打法与保健品、快消品接近，而靠处方药立足的企业如果投身大健康产业，面临的挑战无疑更大。比如OTC产品出身的企业老板会选择请广告明星拍片来引爆市场，但常年征战于处方药市场的企业老板如果去涉足大健康产品，肯定会对此营销模式有所顾虑。“因为他从来没有在媒体上大规模投放过广告，不知道什么时候能够回本。”林子力分析说，一个老板的战略布局、以及他的平台嫁接能力、是否放权都将是医药企业做大健康需要迈过的坎儿。 单品突破是王道
表面上看，中药企业具有治未病的先天优势，做大健康产品可以近水楼台先得月，但如果从更大的视野去审视，但凡参与这场竞赛的企业都有胜出的可能。
广药从加多宝公司手里“夺回”王老吉的商标权后，便高调宣布“500亿王老吉大健康产业计划”，利用“王老吉”的品牌资源，实现向包括保健品、食品、药酒、药妆等在内的多个领域扩展。为此，广药集团还特意申请了保健品直销牌照，其未来的大健康板块业务甚至延伸到养生保健、健康管理、美容抗衰、食品以及运动器械等多个领域。如此大的“胃口”，广药能否消化得了，至今仍是个问号。
白药牙膏成功占领市场后，云南白药提出“新白药、大健康”战略，逐步推出养元清洗发水、千草堂沐浴露、面膜等日化产品，并开始涉足茶叶、酒。2013年年底，云南白药收购清逸堂进入卫生巾领域。但从目前市场表现来看，白药牙膏后的这些日化产品均业绩平平。尽管已经有白药牙膏多年来深耕的渠道，但依旧难以与市面上已有的产品抗衡。
2012年，片仔癀先是与福建科人生物科技有限公司联合投资开发金线莲、食用菌等产品，之后又牵手台湾爱之味股份有限公司合作开发养肝、护肝功能饮品。算上此前的多个药妆和日化产品，片仔癀的大健康产品线也日益丰富，但始终未能诞生一个明星产品。
金天医药集团总经理杨家诚表示，药企做大健康应该选择单品突破，或以区域为主，以点带面逐步走向全国，不能盲目贪图大而全。对此，李从选表示认同。以保健品为例，目前保健品市场尚处于无序竞争状态，品牌优势不明显，保健品企业不应比拼全品规，而应借鉴“独生子女政策” 模式，选择自己具有原料制造优势的产品，组建队伍，在品质、渠道、推广、公关、体验等方面全面发力，先将1~2个产品做大做强，以带动整体销售。
细数当前进军大健康领域的药企，中药企业显然是主力军。表面上看，中药企业具有治未病的先天优势，做大健康产品可以近水楼台先得月，但如果从更大的视野去审视，但凡参与这场竞赛的企业都有胜出的可能。
安利、汤臣倍健等这些在保健品浸淫多年的企业更了解消费者的需求，另一些快消、日化巨头拥有强大的渠道优势。药企必须对自己做清晰准确的定位，拿出抛弃固有旧优势，彻底做大变革的决心和勇气，才不至于在大健康的道路上迷失了方向。