又有大佬要进入中超? 品牌高端账面趴300亿现金

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来源：虎嗅网 作者：曾欢
——如果我现在公司业务发展平稳，账面上还趴着300亿，花在哪里好呢？
——做to C生意，想突破瓶颈，或许你可以考虑买一支中超球队？
以上这段对话并非虚构，对话双方也不便透露。不过，回答者的这个思路或许真行得通，起码已经屡经验证。
要证明这个思路，我们可以从23年前开始说起。
　　1994：那个王老板创造的、55场不败奇迹
那是1994年，一个神奇的年份，正如李承鹏在他关于中国足球的那本书中回顾的那样，未来中国很多的社会变革都由这一年起，因为直到这一年，邓小平“南方讲话”的效应才在全国范围内真正开始显现，“92派”下海企业家创办的新产权制度下的公司在各个领域陆续成立起来。
于足球而言，这一年的春天，中国足球甲A联赛将第一次拉开帷幕。
在这之前，还有个看似不太起眼的故事——大连西岗区的一家房地产公司看中了西岗区新华街107号附近的一块地，那里是大连市人民体育场，也是当时大连足球队的主场（后主场改为金州体育场），这房地产公司的老板很看好这块地，想在这里开发楼盘。由于这家公司此前在体育场的开发上和体委已有过合作，关于这块地的意向谈判得非常顺利，为了最终拿下这块地，这位同样是“下海潮”一员的房地产公司老板还一口答应，将赞助大连足球队400万元。
400万元在那年并不是个小数目，它足以让大连足球俱乐部在足球职业化元年的起点上，占据制高点。1994年3月，在首届甲A联赛正式打响前的一个月，这个房地产商正式取代此前的华录集团，正式入主大连足球俱乐部，将其更名为“大连万达足球俱乐部”，随后的几年里，这成为了中国足球传奇的代名词。
现在你知道了，这个“老板”就是王健林。由于时任市长的反对，他最终并没有如愿拿下体育场旁的那块地，但至关重要的一举是，他还是继续投下了这400万。
随后的6年里，王健林陆续为这支俱乐部投入3.5亿元，到2000年他心怀愤怒和不甘地退出时，只收回了1亿。你或许会说，这不只证明投足球俱乐部只是个烧钱的生意么？未来的首富会做这赔钱的买卖吗？
这3.5亿为大连万达创造6年5冠、跨越3个赛季55场联赛不败的奇迹提供了充分条件，以阵容来看，甚至可以说也是必要条件，而正是这些奇迹在中国刚刚与互联网实现全功能对接的头几年，通过电视、报纸和口口相传，王健林得以从一个大连西岗区的房地产“小老板”一跃成为了全国的话题人物，且其美誉度远非以往一个地产商人所能及——这，是足球为他带来的。
坊间直至今日还流传着他如何手提装满现金的皮箱在更衣室为球员发钱，他又如何因为足球从市长办公室含泪走出的种种事迹，这些关于足球的故事轻轻地铺垫，当万达广场落地到你的城市，你不知为何感到熟悉和亲切——这高效率的跨区域品牌推广也是足球为他带来的。
还有，虽然没能拿下最初想要的那块地，但足球帮王健林建立好了与政府的亲密关系，“每逢大赛大连市委、市政府的相关领导都要到现场作动员，并经常去训练基地看望球员。几乎每次比赛的赛前赛后，主管领导都对球队以各种形式表示祝贺、鼓励， 在1996年大连队去天津进行客场比赛时，市里的五大班子甚至都要到机场送行。”后来大连被称为足球城，这张城市名片的经典版即是王健林的亲手设计。而这张名片于刚起步的地方房地产万达意味着什么呢？不言而喻了。
甲A十年、反赌风暴、中超开幕、“G7革命”……这期间试图沾染中国足球房地产的资本来来往往，虽不乏长期投入者，但能像王健林这样以足球撬动巨大品牌和效应的，寥寥无几。或许是时机，王健林大笔投入时，有底气操盘足球的大部分还是烟草企业，加上“假球”“关系球”滤网一般地淘汰掉了一批失意者，直到2013年恒大亚冠捧杯，才终于有人又一次企及甚至超越了王健林的高度。

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　　2010：许老板连夜下注的“万全”赌局
2010年2月的最后一夜，在经过了一场通宵商议之后，刚刚成为上市公司老板的许家印做出了一个对他来说并不艰难的决定，他要抄底入主因假球降级的广药队，他抛出一个亿人民币清理债务的同时，还抛出了“5年夺亚冠”的豪言。
之所以说“并不艰难”，是因为这是个可以称得上的是“万全”的赌注——彼时有文章指出，许家印的这个决定“对于正处于冰点的中国足球，这是一次绝佳的抄底机会；对于快速扩张的恒大地产，足球将成为它一个绝佳的品牌宣传策略；对于急于扔掉足球包袱的广州市政府，恒大此举是在为政府分忧。”
对于此时刚刚上市3个月的恒大，虽然已经在全国20个城市开发了50个地产项目，从业务的角度来说，早已实现了从地方地产商向全国性地产商的转型，但那时许老板的名气可远远无法与今天相比，名气的成色也被迅速积累的财富和对“奢华”、“庞大”、“辉煌”的审美崇拜搅和着，显得有点……“俗”？许老板早期的楼盘叫做“金碧花园”，每期开盘报纸上投放连着两大整版的广告充斥着“奢华”、“盛大”等字眼，开盘现场必请明星捧场，是一片锣鼓喧天。
可广药足球这块烫手山芋改变了恒大，更改变了许家印。
以2010年入主广州队为界，恒大集团的总资产由2009年的631亿元增长到2016年的1.35万亿元，增长了20倍，年均复合增长率54.9%，销售额由2009年303亿增长到2016年3733.7亿，增长了12倍，2016年房地产行业销售额第1位。再看许家印，其身家由2009年的165亿人民币，腾空翻了10多转，来到了2017年的1833多亿人民币。
如果这些数据并非完全能够佐证足球的经济效应，那么2013年恒大登顶亚冠一役则更具代表性。11月19日当晚才首次在决赛球衣上亮相的恒大冰泉，在恒大夺冠后2个月后就获得57亿元的订单。
在腾讯发布的《恒大启示录》专题中，有银行业的专家告诉腾讯：
在搞足球之前，银行在给恒大贷款的时候不仅在担保或者抵押上要求苛刻，贷款利率也会相对较高，还贷时间较短。随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐就多了起来。这个时候，由被动转为主动的恒大在贷款利率和还款时间上具备了更多的话语权……
随后到来的2014年，恒大地产的合约销售额、净利润，同比增长均超过三成。这一年里，许家印的手还搭上了马云的肩膀。
而2010~2013年间，许老板为球队的投入是17亿。说俱乐部赔钱？不如看全局，恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局副局长蔡振华的面明确地说，恒大投资足球的投入与回报之比是1比15。 用许老板自己的话来说：
“我们每场比赛只给广东体育台4万元的转播费，而央视的广告每秒15万元，我只用了很少的钱就换回了这么多的回报，你说这个投资值不值得？”
此时的许家印亦已不再是地产土豪出身的政协委员，而是每每拿出的足球改革提案都掷地有声的政治明星。和那个20年前热爱足球的王健林不同，许老板说过：“入主足球俱乐部不必天天看足球”、花上千万买来的外援他有时还分不清，但是那个连夜决定下注的赌局他赢了，他不囊获了所有筹码，还成为了出现在中国足球最黑暗前夜的英雄。和那个涉水中国足球仅7个月就抽身的李书福类似，许家印以超凡的商业运作能力，借足球这块招牌，盘活了手上的资源，向人们推销了他自己和他的恒大。
　　2015：张老板已抓紧足球这线的一头
和90年代的烟草企业一样，如果说足球产业是一个社会经济的晴雨表，那么，今天盘踞中超大半边天的房地产商或许会逐渐被什么新的行业巨头所替代，当下来看，最有可能的是互联网企业。
马云搭上了许家印的肩膀，为恒大加上了淘宝的后缀，乐视也曾有意于这个套路，却最终囊中羞涩黯然退出国安，京东赞助中超联赛，但对于拿下一支俱乐部暂无兴趣。
当虎嗅向两位足球媒体同行和一位足球经纪人发问“什么企业最适合买中超球队” 时，他们给出的共同答案：像苏宁这样做 to C生意的互联网企业。一位来自懂球帝的资深编辑总结道：
“还是看企业需求。首先是有政治需求，你懂的；其次是有广告需求，恒大、华夏幸福都是这个套路。最后是有产业链需求，像苏宁这种。因为中超俱乐部从短期来看是无法盈利的，这决定了纯粹的财务投资需求与中超球队无缘。英超、意甲、西甲很多球队被财团收购，是因为更换管理团队和管理模式是有可能盈利的，而且盈利规模很大，比如阿森纳、曼联都是如此吧。但放眼全世界，能盈利的足球俱乐部也凤毛麟角，中超想要盈利就更难。所以必然是有其他诉求才会入手。
“我比较看好苏宁这种产业链需求，从文创产业整体布局，那么一支球队必不可少，同时苏宁也有电商和广告需求。但苏宁这种玩法，必然要有超级多的资金、极大的野心和超前的规划布局、职业的管理团队。但目前，除了野心，苏宁的管理不行、也没什么规划。这样子玩好了很牛逼，玩不好就是乐视。当然，苏宁资金状况比乐视好太多。”
历史总是惊人地相似，2015年12月底，张近东宣布苏宁集团正式接手此前的江苏国信舜天足球俱乐部，更名为江苏苏宁，抛出5.23亿人民币拿下全部股权的同时，他喊出“三年中超、五年亚冠，打造百年足球俱乐部”的同款豪言。
他一手慷慨地接过了国企国信手中的烫手山芋，一手紧紧握住江苏省委省政府、省体育局、省足管中心领导们的双手，大省的足球名片不能缺席，苏宁的野心让领导们长舒了一口气。
随后的两个月，张近东甚至拿出了比许家印当初更高的豪情，单单在买球员这一项上，他就投入了7亿多人民币，其中，3.5亿元签下巴西外援特谢拉更创造了那个冬天转会市场的奇迹。相比之下，国信控股的的最后一个赛季，江苏在购买球员这一项的总支出只有8000万，这个数字显然让他们作为传统强队在面对恒大的时候缺乏互搏的勇气。
而现在，他们终于与恒大分庭抗礼，苏宁入主后的中超、足协杯、超级杯，他们成了恒大最亲密的劲敌。随后许家印还成了张近东的座上宾，二人交杯对酌，张近东200亿战略投资恒大，足球是线，轻轻一连。
但是翻阅苏宁入主俱乐部前后的业绩，暂时还未出现恒大以足球撬动营收翻番的奇迹，以上市公司苏宁云商的财报来看，数字有增，但增幅平缓，2015年营收1355亿，2016年营收1485亿，2017年截至目前，前三季度营收1318亿，这与苏宁目前在电商行业里本来的位置相关，也与苏宁足球俱乐部还未实现任何一项张近东的夺冠目标有关。
要知道，恒大夺取的那次亚冠冠军，点燃的是自2002年中国队闯入世界杯后人们就再未有过的激情，恒大以当时地产业第一梯队的身份，用了三年实现，如今处于电商第二梯队的苏宁还需时间拿出这样一个历史性的时刻，才能撬动足球注意力经济的杠杆。
此刻，仔细回顾一下以上三位老板买入足球队的时间，可以得出一个有意思的结论，三位或有意或无意地都踩在了某个关键的时间节点上，王老板站在了中国足球职业化的起点，许老板出现在中国足球晨昏分割的界限，张老板被照耀在46号文的烈阳之下，其实，是不是真球迷真的不要紧，必须要有的，是赌性，和做生意一样，赌自己踩对了风口。
　　回到开头的那段对话，提问的大佬正在做的是to C的、以男性为目标客户群的生意，与互联网相关，品牌定位高端有一定美誉度却在全国范围内不够响亮，这门生意在政策上时而面对制约，那么综上所述，您认为回答者的建议靠谱吗？买哪支球队合适呢？